Cet article s’intéresse à la signification que sous-tendent les stratégies marketing mises en place par les marques « Bock » de Solibra et « Ivoire » de Brassivoire, pour le contrôle du marché de la bière en Côte d’Ivoire. La réflexion, qui s’inscrit dans le champ d’application de la sémiotique à la communication commerciale et au marketing des marques, a permis de décrire les slogans et les concepts de « force » et de « style » qu’ils développent comme s’inscrivant dans un parcours génératif du sens. Ainsi, à partir des structures sémio-narratives et discursives (aspectuelles), l’analyse met à nu un système des valeurs axiologisées sur la catégorie existentielle de l’identité, et qui se décline en valeur de nationalisme chez « Bock » et communautarisme chez « Ivoire ». On notera, in fine, qu’au-delà des stratégies commerciales, la guerre de la bière en Côte d’Ivoire, entre les marques « Bock » et « Ivoire », se mène aussi, à un niveau profond du discours, sur le champ de la signification et à coup de systèmes de valeurs.